Au sein des campagnes Display et vidéo, les Campagnes Demand Gen permettent aux annonceurs de travailler la découverte et la considération grâce à des formats particulièrement visuels. Elles sont conçues pour toucher des utilisateurs dans plusieurs environnements Google, notamment YouTube, Discover et Gmail, tout en s’appuyant sur des images, des vidéos et des formats adaptés aux différents contextes de diffusion. Leur objectif est notamment de permettre aux marques d’intervenir avant qu’un utilisateur ne formule nécessairement une recherche explicite pour leur produit ou leur service.
Demand Gen occupe aujourd’hui une place importante dans l’écosystème Google Ads. Le format a succédé aux campagnes Discovery et continue d’évoluer avec l’intégration de nouvelles possibilités de diffusion et de contrôle. Son utilisation nécessite toutefois une stratégie spécifique : contrairement au Search, la performance repose fortement sur la capacité des créations à susciter l’intérêt d’un utilisateur qui n’est pas nécessairement en phase de recherche active.
Qu’est-ce qu’une campagne Demand Gen ?
Une campagne Demand Gen est un type de campagne Google Ads orienté vers la création et le développement de la demande. Elle permet d’associer les capacités d’automatisation de Google à des formats publicitaires visuels conçus pour apparaître dans des environnements où les utilisateurs découvrent et consomment du contenu.
Cette logique la distingue du Search. Lorsqu’un utilisateur saisit une requête comme « logiciel CRM PME », son intention peut être relativement explicite. Avec Demand Gen, la marque peut intervenir plus tôt dans son parcours, avant qu’une recherche aussi précise soit effectuée.
L’objectif peut alors être de présenter une solution, mettre en avant un produit ou faire émerger une marque dans l’esprit d’une audience pertinente.
Demand Gen ne doit cependant pas être réduit à un outil de notoriété. Selon la stratégie utilisée, les campagnes peuvent également être pilotées vers des objectifs de conversion et de valeur.
Où sont diffusées les campagnes Demand Gen ?
L’un des intérêts de Demand Gen réside dans l’accès à plusieurs surfaces particulièrement visuelles de l’écosystème Google.
Les annonces peuvent notamment être diffusées sur YouTube, y compris différents environnements de la plateforme, ainsi que dans Discover et Gmail. Google a également élargi les possibilités offertes par Demand Gen au fil des évolutions du produit.
Cette diversité permet à une même stratégie d’intervenir dans différents contextes de consommation de contenu.
La diffusion ne doit toutefois pas être considérée comme une finalité. Être présent sur davantage d’inventaires n’améliore pas automatiquement les performances. Les créations, audiences et objectifs doivent rester cohérents avec les environnements dans lesquels les annonces apparaissent.
La capacité à analyser les résultats par canal et à comprendre la contribution des différents inventaires devient donc particulièrement importante.
Quels formats publicitaires utiliser avec Demand Gen ?
Demand Gen accorde une place centrale aux ressources créatives. Les annonceurs peuvent notamment utiliser des images et des vidéos, ainsi que des formats permettant de présenter plusieurs éléments ou produits selon les configurations disponibles.
Cette richesse créative constitue une différence importante avec une campagne Search essentiellement fondée sur le texte.
Une marque e-commerce peut, par exemple, utiliser des visuels produits particulièrement travaillés afin de susciter la découverte. Une entreprise proposant un service peut davantage s’appuyer sur une vidéo courte permettant d’expliquer un problème et de présenter rapidement sa solution.
La création doit néanmoins être pensée pour les différents écrans. Une annonce visualisée sur smartphone doit rester immédiatement compréhensible, avec une hiérarchie claire entre l’image, le message et l’appel à l’action.
Il est également préférable de disposer de plusieurs ressources plutôt que de faire dépendre toute la campagne d’une seule création.
Comment travailler les audiences avec Demand Gen ?
Les audiences constituent un élément essentiel de la stratégie Demand Gen puisque l’utilisateur ne manifeste pas toujours une intention à travers une recherche.
Google Ads permet d’exploiter différents types de segments afin de fournir au système des informations sur les profils susceptibles d’être pertinents pour l’entreprise. Les données propriétaires peuvent également jouer un rôle lorsqu’elles sont disponibles et utilisables conformément aux règles applicables.
L’objectif n’est cependant pas nécessairement de construire l’audience la plus étroite possible.
Une segmentation trop restrictive peut limiter la capacité de la campagne à identifier de nouvelles opportunités. À l’inverse, une audience extrêmement large sans création ou proposition de valeur adaptée peut entraîner une diffusion importante mais peu qualifiée.
Le niveau d’ouverture doit donc être déterminé en fonction de l’objectif, des données disponibles et de la maturité de la campagne.
Demand Gen et Discovery : quelle différence ?
Les campagnes Discovery constituent le prédécesseur direct de Demand Gen. Google a fait évoluer les campagnes Discovery existantes vers Demand Gen afin d’élargir les fonctionnalités disponibles.
Demand Gen reprend ainsi la logique de découverte qui caractérisait Discovery tout en proposant davantage de possibilités, notamment sur le plan des formats créatifs et de l’exploitation de la vidéo.
Il ne faut donc plus considérer aujourd’hui Discovery et Demand Gen comme deux formats concurrents entre lesquels un annonceur doit choisir pour créer une nouvelle stratégie.
Discovery reste néanmoins important à comprendre pour analyser l’historique d’un compte Google Ads ou des campagnes créées avant cette transition.
La comparaison permet également de comprendre la direction prise par Google : réunir davantage de formats visuels et de capacités d’automatisation dans des campagnes conçues pour générer de la demande.
Comment mesurer les performances d’une campagne Demand Gen ?
Les KPI doivent être définis selon le rôle attribué à la campagne.
Lorsque Demand Gen est utilisé pour générer des conversions, le coût d’acquisition, le volume de conversions et leur valeur peuvent devenir des indicateurs essentiels. Pour un e-commerce, le chiffre d’affaires et la rentabilité doivent également être rapprochés des investissements publicitaires.
Il est toutefois utile de considérer la position de Demand Gen dans le parcours utilisateur. Une personne peut découvrir une entreprise à travers une publicité puis convertir ultérieurement après une autre interaction.
Se limiter systématiquement à la dernière interaction peut alors donner une vision incomplète de la contribution du canal.
Les performances créatives doivent elles aussi être analysées. Certaines images, vidéos ou accroches peuvent générer des réactions très différentes auprès d’une même audience.
L’optimisation doit donc associer lecture des résultats commerciaux et analyse des ressources publicitaires.
S’appuyer sur les recommandations officielles de Google
Demand Gen étant un format en évolution, la documentation officielle de Google constitue une référence particulièrement pertinente pour vérifier ses fonctionnalités actuelles.
Google présente Demand Gen comme une solution permettant d’utiliser des créations visuelles sur ses surfaces orientées découverte et détaille les différents formats, stratégies d’enchères et possibilités disponibles pour les annonceurs.
Quelle place donner à Demand Gen dans une stratégie Google Ads ?
Les Campagnes Demand Gen permettent de travailler une étape parfois difficile à couvrir uniquement avec le Search : faire émerger une offre auprès d’utilisateurs qui n’expriment pas encore explicitement leur besoin.
Elles ne remplacent donc pas nécessairement les autres campagnes Google Ads. Elles peuvent les compléter en intervenant plus tôt dans le parcours, puis contribuer à la conversion lorsque l’utilisateur progresse dans sa réflexion.
Leur efficacité dépend fortement de la qualité des créations, des données, des audiences et du suivi des conversions. Une large couverture ne suffit pas si elle n’apporte aucune valeur mesurable à l’entreprise.
Pour Qlint, Demand Gen doit ainsi être envisagé comme un véritable levier d’acquisition et non comme un simple canal de diffusion supplémentaire. Sa place dans le mix Google Ads doit être déterminée selon le parcours client, les objectifs commerciaux et la capacité de l’entreprise à transformer la demande créée en résultats.