Au sein des Campagnes Shopping, Smart Shopping, ou campagne Shopping intelligente, a marqué une étape importante dans l’automatisation de la publicité e-commerce sur Google Ads. Ce format permettait de combiner un catalogue issu de Google Merchant Center avec les technologies d’enchères et de diffusion automatisées de Google afin d’optimiser les ventes et la valeur de conversion. Il ne constitue toutefois plus aujourd’hui un type de campagne disponible : Google a organisé la migration des campagnes Smart Shopping vers Performance Max en 2022.
Comprendre Smart Shopping reste néanmoins utile. De nombreux comptes Google Ads disposent d’un historique construit avec ce format et certaines ressources plus anciennes y font encore référence. Surtout, une grande partie de sa logique se retrouve aujourd’hui dans Performance Max, avec une automatisation étendue à davantage de canaux et d’inventaires Google.
Comment fonctionnaient les campagnes Smart Shopping ?
Smart Shopping avait été conçu pour simplifier une partie importante du pilotage des campagnes Shopping. À partir du flux produit transmis via Merchant Center et des données disponibles dans le compte, Google automatisait plusieurs décisions nécessaires à la diffusion des annonces.
L’objectif consistait notamment à exploiter les systèmes d’enchères automatisées pour rechercher les opportunités susceptibles de générer des conversions ou de la valeur. Pour les e-commerçants, cela réduisait une partie des ajustements manuels nécessaires dans les campagnes Shopping traditionnelles.
Le flux produit conservait néanmoins une importance majeure. Google devait toujours disposer d’informations suffisamment précises sur les références commercialisées : titres, prix, disponibilité, images et autres attributs nécessaires à la compréhension du catalogue.
Smart Shopping représentait donc déjà une évolution du rôle de l’annonceur. Le pilotage se déplaçait progressivement des réglages manuels vers la qualité des données et des objectifs fournis aux systèmes automatisés.
Pourquoi Google a-t-il remplacé Smart Shopping par Performance Max ?
La disparition de Smart Shopping s’inscrit dans le développement de Performance Max, un type de campagne fondé sur des objectifs et conçu pour accéder à l’ensemble de l’inventaire Google Ads depuis une même campagne. Google a annoncé que Smart Shopping et les campagnes locales seraient migrées vers Performance Max en 2022.
Performance Max reprend les fonctionnalités fondamentales de Smart Shopping tout en élargissant les possibilités de diffusion. Pour les annonceurs e-commerce utilisant un flux Merchant Center, les annonces Shopping restent présentes, mais la campagne peut également exploiter d’autres canaux de Google.
Cette évolution traduit une logique différente. L’entreprise ne pilote plus nécessairement chaque environnement publicitaire comme un dispositif totalement indépendant. Elle communique à Google ses objectifs de conversion, ses données, son catalogue et différents composants afin que les systèmes automatisés recherchent des opportunités sur plusieurs canaux.
Il serait donc incorrect aujourd’hui de présenter Smart Shopping et Performance Max comme deux formats entre lesquels un nouvel annonceur doit simplement choisir. Smart Shopping appartient désormais à l’histoire de Google Ads, tandis que Performance Max constitue le format qui lui a succédé.
Migration Smart Shopping vers Performance Max : qu’est-ce qui a changé ?
La migration ne s’est pas limitée à un changement de nom. Smart Shopping était principalement pensé autour des besoins du commerce et de la promotion des produits. Performance Max adopte une couverture beaucoup plus large.
Google indique que Performance Max peut diffuser sur différents canaux de son écosystème, notamment le Réseau de Recherche, YouTube, Display, Discover, Gmail et Maps. Pour les marchands utilisant Merchant Center, le flux produit continue d’alimenter la stratégie publicitaire.
Cette extension offre davantage de possibilités, mais augmente également l’importance de la qualité des éléments transmis à Google. Les objectifs de conversion, les valeurs associées aux ventes, le flux produit et les composants créatifs contribuent au fonctionnement de l’automatisation.
Pour un ancien compte Smart Shopping, l’enjeu n’est donc plus de reproduire exactement son ancienne organisation. Il faut déterminer comment exploiter Performance Max en fonction des objectifs commerciaux actuels et des données désormais disponibles.
Le flux Merchant Center reste au cœur de la stratégie e-commerce
Le passage à Performance Max n’a pas supprimé l’importance de Google Merchant Center. Pour les campagnes e-commerce reposant sur un catalogue, la qualité des données produits reste fondamentale.
Les titres doivent décrire correctement les références, les prix et disponibilités doivent correspondre au site et les images doivent permettre d’identifier clairement les produits. Une mauvaise donnée source ne devient pas meilleure simplement parce qu’elle est exploitée par une campagne automatisée.
L’automatisation renforce même l’importance de ces informations : lorsque Google prend davantage de décisions concernant la diffusion, il doit disposer de données suffisamment fiables pour comprendre ce qui doit être promu et pour quels objectifs.
Chez Qlint, le passage de Smart Shopping à Performance Max doit donc être considéré comme une évolution du pilotage plutôt que comme une disparition du travail stratégique. Une partie des réglages est automatisée, mais la qualité des données et des décisions réalisées en amont reste essentielle.
Comment mesurer les performances après le passage à Performance Max ?
Comparer directement une ancienne campagne Smart Shopping avec une campagne Performance Max nécessite de prendre en compte leur différence de périmètre. Performance Max peut intervenir sur davantage de canaux et de points de contact.
Les principaux indicateurs e-commerce restent néanmoins essentiels : valeur de conversion, coût d’acquisition, chiffre d’affaires attribué et ROAS. Lorsque les données le permettent, l’analyse de la marge apporte une lecture encore plus proche de la rentabilité réelle.
Il faut également éviter d’évaluer uniquement la quantité de conversions. Les objectifs transmis à Google doivent correspondre aux actions réellement importantes pour l’entreprise, puisque Performance Max utilise ces objectifs pour orienter son automatisation.
Pour les annonceurs qui utilisent encore Standard Shopping et envisagent Performance Max, Google Ads propose par ailleurs des tests permettant de comparer une campagne Shopping standard à Performance Max. Cette méthode permet d’évaluer les performances sur le compte concerné plutôt que de supposer qu’un format sera systématiquement meilleur.
Smart Shopping existe-t-il encore aujourd’hui ?
Non. Smart Shopping doit désormais être considéré comme un format déprécié. La migration des campagnes Shopping intelligentes vers Performance Max a été engagée par Google en 2022 et les stratégies actuelles doivent être construites avec les formats aujourd’hui disponibles.
Le terme reste néanmoins pertinent pour comprendre l’évolution de Google Ads, analyser l’historique d’anciens comptes ou interpréter des ressources publiées avant la migration.
Pour un annonceur qui découvre aujourd’hui Google Shopping, la véritable comparaison se situe davantage entre Standard Shopping et Performance Max, selon le niveau de contrôle recherché, les données disponibles et les objectifs commerciaux.
De Smart Shopping à une stratégie Performance Max pilotée par la valeur
Smart Shopping a participé au développement d’une approche plus automatisée de la publicité e-commerce. Performance Max prolonge désormais cette logique en élargissant l’automatisation à davantage d’inventaires Google.
Cette évolution ne signifie pas que le pilotage humain devient secondaire. La qualité du catalogue, le tracking des conversions, les objectifs transmis à Google et l’analyse de la rentabilité restent déterminants.
Pour les e-commerçants, l’enjeu n’est donc plus de savoir comment créer une campagne Smart Shopping, mais de comprendre ce que ce format est devenu et comment construire une stratégie Performance Max cohérente avec leurs objectifs de vente.