Parmi les Autres campagnes et stratégies disponibles dans l’écosystème Google Ads, le remarketing et les audiences similaires ont longtemps occupé une place centrale dans le ciblage publicitaire. Le principe du remarketing consiste à réengager des utilisateurs ayant déjà interagi avec une entreprise, tandis que les audiences similaires permettaient historiquement de rechercher de nouveaux profils partageant certaines caractéristiques avec une audience existante.
L’écosystème Google Ads a cependant profondément évolué. Google utilise désormais le terme « vos segments de données » pour désigner une grande partie des audiences historiquement associées au remarketing. Les anciens segments similaires ont quant à eux été supprimés au profit de solutions davantage automatisées. Comprendre ces changements est essentiel pour construire une stratégie d’audience adaptée au fonctionnement actuel de Google Ads.
Le remarketing permet de réengager des utilisateurs qui connaissent déjà l’entreprise
Le principe du remarketing repose sur une différence fondamentale entre deux utilisateurs : celui qui découvre une entreprise pour la première fois et celui qui a déjà interagi avec elle ne possède généralement pas le même niveau de connaissance ni la même intention.
Un internaute peut avoir consulté plusieurs produits sans effectuer d’achat, visité une page de service, utilisé une application ou encore regardé une vidéo de l’entreprise. Ces interactions constituent des informations utiles pour adapter les actions publicitaires ultérieures.
Le remarketing permet ainsi de travailler sur des audiences ayant déjà manifesté un certain niveau d’intérêt. L’objectif n’est pas nécessairement de répéter exactement le même message, mais de poursuivre le parcours avec une communication adaptée à l’étape atteinte.
Un visiteur ayant simplement découvert une offre et un utilisateur ayant abandonné son panier ne devraient par exemple pas nécessairement recevoir le même message publicitaire.
Google parle désormais de « vos segments de données »
Le vocabulaire de Google Ads a évolué. Ce que les annonceurs ont longtemps appelé des listes ou audiences de remarketing est désormais largement regroupé sous l’appellation « vos segments de données ».
Ces segments permettent notamment de toucher des utilisateurs ayant déjà visité un site ou utilisé une application, mais également d’exploiter certaines données clients transmises par l’annonceur lorsque les conditions nécessaires sont respectées.
Google précise que les segments de données peuvent notamment inclure les visiteurs d’un site ou d’une application et les clients ayant communiqué leurs informations à l’entreprise.
Ce changement de terminologie ne fait donc pas disparaître la logique du remarketing. Il reflète plutôt une évolution plus générale de Google Ads vers une utilisation structurée des données propriétaires de l’annonceur.
Pour Qlint, il reste pertinent d’employer le terme « remarketing » lorsqu’il facilite la compréhension, à condition de préciser la terminologie actuellement utilisée dans Google Ads.
Construire des segments adaptés au parcours de conversion
Une stratégie de remarketing efficace ne consiste pas à réunir tous les visiteurs d’un site dans une seule audience.
Un internaute ayant consulté la page d’accueil pendant quelques secondes n’a pas nécessairement la même valeur qu’une personne ayant parcouru plusieurs fiches produits ou commencé un processus de conversion.
La segmentation permet de tenir compte de ces différences. Un e-commerce peut par exemple distinguer les utilisateurs selon les catégories ou produits consultés et identifier séparément ceux qui ont progressé davantage dans le tunnel d’achat.
Dans une activité B2B, la logique peut être différente. La consultation d’une page consacrée à une expertise précise ou à une offre commerciale peut constituer un signal plus pertinent qu’une simple visite du blog.
La durée d’appartenance aux segments doit également être cohérente avec le cycle de décision. Google recommande de choisir une durée correspondant approximativement à la période pendant laquelle la publicité reste pertinente pour les visiteurs.
Les données propriétaires prennent une place croissante dans Google Ads
Les données first-party, c’est-à-dire les données obtenues directement dans le cadre de la relation entre l’entreprise et ses utilisateurs ou clients, jouent un rôle de plus en plus important dans les stratégies d’audience.
Google Ads peut notamment utiliser différentes sources afin de créer des segments associés aux interactions avec une entreprise. Google indique qu’une source d’audience peut s’appuyer sur les personnes ayant visité un site, utilisé une application, regardé une vidéo ou communiqué certaines informations à l’annonceur.
Cette approche permet de construire une stratégie reposant davantage sur la connaissance réelle des utilisateurs de l’entreprise.
La qualité des données devient cependant déterminante. Disposer d’un volume important d’informations n’est pas automatiquement synonyme de meilleure performance. Les données doivent être correctement collectées, organisées et associées à des objectifs publicitaires cohérents.
Les exigences de consentement et de confidentialité doivent également être intégrées dès la conception du dispositif.
Les anciennes audiences similaires ont évolué
Les audiences similaires, également appelées segments similaires, permettaient historiquement à Google Ads de rechercher des utilisateurs présentant des caractéristiques communes avec les personnes appartenant à une audience source.
Cette fonctionnalité permettait ainsi de passer d’une logique de réengagement à une logique de prospection : l’annonceur ne ciblait plus uniquement les personnes qu’il connaissait déjà, mais cherchait de nouveaux utilisateurs susceptibles de leur ressembler.
Ce fonctionnement historique a toutefois été supprimé. Google a cessé de générer les anciens segments similaires dans Google Ads à partir du 1er mai 2023, dans le cadre d’une évolution vers d’autres solutions de ciblage.
Il serait donc incorrect aujourd’hui de présenter les audiences similaires comme une fonctionnalité Google Ads fonctionnant exactement de la même manière qu’auparavant.
La notion reste néanmoins importante à connaître, car elle permet de comprendre l’évolution des stratégies d’acquisition et explique pourquoi de nombreux contenus et anciennes configurations Google Ads y font encore référence.
Le ciblage optimisé prend le relais dans certaines campagnes
Pour trouver de nouveaux utilisateurs au-delà des audiences sélectionnées manuellement, Google s’appuie désormais davantage sur des mécanismes comme le ciblage optimisé.
Celui-ci peut utiliser les segments sélectionnés par l’annonceur comme des signaux de départ, puis rechercher d’autres utilisateurs susceptibles de convertir. Google précise que le ciblage optimisé peut aller au-delà des segments manuellement sélectionnés afin d’identifier de nouvelles opportunités de conversion.
La logique diffère donc de celle des anciennes audiences similaires. Il ne s’agit plus simplement de constituer une audience explicitement définie comme ressemblant à une liste source.
Le système exploite davantage les données disponibles et les performances observées afin d’élargir la diffusion lorsqu’il identifie des opportunités intéressantes.
Cette évolution renforce encore l’importance des données de conversion. Plus l’objectif transmis à Google correspond à une action réellement importante pour l’entreprise, plus l’automatisation dispose d’un signal pertinent pour rechercher de nouveaux utilisateurs.
Remarketing et acquisition ne poursuivent pas exactement le même objectif
Le remarketing et l’élargissement d’audience doivent rester distingués dans l’analyse des performances.
Réengager une personne ayant déjà consulté plusieurs fois un produit est généralement différent de convaincre un utilisateur qui n’a encore jamais interagi avec l’entreprise. Les niveaux d’intention et les coûts d’acquisition peuvent donc varier fortement.
Mélanger systématiquement ces deux populations peut rendre l’analyse difficile. Une campagne peut afficher d’excellents résultats parce qu’elle concentre une part importante de ses dépenses sur des utilisateurs déjà proches de la conversion, sans nécessairement développer suffisamment l’acquisition de nouveaux clients.
À l’inverse, une stratégie exclusivement tournée vers la prospection peut ignorer une partie de la demande déjà créée par les autres leviers marketing.
L’enjeu consiste donc à trouver un équilibre entre réengagement et conquête en fonction du modèle économique, du cycle de vente et des objectifs de croissance.
Faire des audiences un véritable levier de performance
Le remarketing et les audiences similaires illustrent particulièrement bien l’évolution de Google Ads. La logique fondamentale reste pertinente : exploiter la connaissance des utilisateurs existants pour mieux réengager certains profils et identifier de nouvelles opportunités d’acquisition. Les outils utilisés pour y parvenir ont toutefois changé.
Le remarketing est aujourd’hui davantage intégré à la logique des segments de données, tandis que les anciennes audiences similaires ont laissé place à des mécanismes d’expansion et d’optimisation plus automatisés.
Pour Qlint, l’enjeu consiste moins à accumuler des listes d’audience qu’à construire une stratégie de données cohérente : identifier les interactions réellement significatives, transmettre des conversions fiables à Google Ads et distinguer suffisamment acquisition et réengagement pour mesurer leur contribution respective.
Une stratégie d’audience performante doit ainsi associer données propriétaires, segmentation, automatisation et analyse commerciale afin de toucher les utilisateurs les plus pertinents sans perdre de vue la valeur réellement générée.